“Il branding è ciò che la gente dice di te, quando lasci la stanza.” Con questa famosa frase il fondatore e CEO di Amazon Jeff Bezos traduce il termine branding.
Ma come può interferire con la user experince del tuo prodotto?
L’esperienza utente non dovrebbe esserci (o non esserci) indipendentemente se ho un mio brand? Si e no..
L’user experience è una materia molto più ampia del solo branding, è vero! Ma in realtà è legata al tuo brand più di quanto credi. In che modo?
Lo vediamo in questo articolo dove parleremo di brand, di come fare brand awareness, cosa vuol dire fare brand positioning e perché avere una Unique Value Proposition (UVP).
Ma prima cerchiamo di capire bene cosa significa branding facendo un po’ di chiarezza sul posizionamento di marca e i vari termini connessi.
Traduzione, definizione e significato di branding
Il termine inglese branding o semplicemente brand possiamo tradurlo letteralmente con il termine marchio. Lo identifichiamo come tutto ciò che comprende lettere, nomi, testi, simboli, disegni o combinazioni di questi, ciò che permette di distinguere te da tutti gli altri.
Il concetto nasce molto tempo fa quando si sentì l’esigenza di dover identificare il bestiame in base al proprietario attraverso appunto il marchio. Oggi possiamo definirlo meglio come un modo per identificare un’azienda o i suoi prodotti e servizi.
Ma sarebbe una definizione un pò scadente.. non trovi? In realtà il termine brand racchiude ulteriori sfumature e significati, ed è qui che la cosa si fa interessante.
Immagina di chiedere ad un marketer cosa sia il brand...non ti dirà mai che è un logo, anzi probabilmente ti potrà rispondere dicendo una cosa del tipo: “il brand è una strategia che un’azienda utilizza per trasmettere i suoi valori”
Alcune definizioni di uomini di marketing famosi:
“Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore” - Kevin Clancy
“Un brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i punti di contatto con il cliente” - Jonah Sachs
"Fare promesse e mantenerle è un ottimo metodo per costruire un brand" - Seth Godin
Il vero scopo che sta’ dietro all’avere un brand è quindi la volontà di trasmettere, attraverso l’uso di un marchio riconoscibile appunto, dei concetti e dei valori che caratterizzano una certa azienda rendendola così diversa da tutte le altre. Il branding è un concetto da comunicare e, in pratica, un’insieme di associazioni mentali fatta dai suoi clienti.
Detto questo, ora resta un problema.. Come lo comunichiamo?
Cos’è il brand positioning?
Capito il concetto di brand, possiamo parlare di brand positioning: il modo in cui comunichiamo con il nostro pubblico. Il modo con cui interagiamo con loro. La traduzione sarebbe “posizionamento di marca”, e ha lo scopo di far entrare nella testa del tuo consumatore i tuoi valori e la tua visione.
Puoi vederlo come un’insieme di strategie e “leve” su cui agire per creare la percezione di te e della tua azienda. Non è un lavaggio del cervello (anche se a volte può sembrarlo), ma è piuttosto un modo per creare attorno a sé una community che possa condividere i tuoi stessi valori. Queste strategie ti permettono di differenziarti in base a delle qualità specifiche o a determinati benefici che puoi offrire solo tu e che altri non hanno.
Per fare un esempio banale: Se ho un negozio di scarpe, per distinguermi da tutti gli altri negozi, che come me vendono scarpe, potrei crearmi una nicchia specifica.
Mi spiego meglio:
Anziché vendere tutti i tipi di scarpe possibili e immaginabili, potrei scegliere di vendere solo sneakers. In questo modo restringo il campo d’azione e mi creo un mio pubblico più specifico. Quindi chi verrà da me lo farà solo perché sta’ cercando delle sneakers. Ma potrei anche fare ancora di più… Potrei scegliere di vendere solo sneakers da donna!
Facendo così capisci bene che mi creo un target molto specifico e focalizzato su una determinata tipologia di prodotto.
Ricorda che vendere tutto per tutti è come vendere niente a nessuno.
Ma come puoi fare per crearti la tua nicchia di mercato e posizionarti rispetto alla concorrenza?
Come fare brand positioning?
Dobbiamo cercare una clientela che sappia dare il giusto valore al tuo prodotto o servizio. Che possa capire ciò che puoi dare a loro in più rispetto ai tuoi competitors. Ma da dove partire per fare brand positioning?
Semplice! Dalle Personas!
Non preoccuparti se non hai mai sentite nominare, perché non è cosi complicato come sembra. Se hai un tuo business, saprai già chi è la tua clientela (spero). Si tratta quindi solo di definire quali sarebbero quelli ideali, quelli a cui punti veramente e che possono darti maggiori benefici. Niente di più! Mettere nero su bianco chi sono questi clienti ideali che hanno interessi in quello che offri e descriverli nel modo più accurato possibile.
Come creare personas
Ecco gli ingredienti:
- Foto
- Nome e cognome (inventati)
- Una frase identificativa
- Un contesto o scenario
- Le sue abitudini
- I suoi bisogni
- Ciò che lo spinge a raggiungere i suoi obiettivi
Una sorta di identikit che ti permette di concretizzare in modo semplice quali siano i loro veri problemi, quali paure e dubbi hanno nella vita di tutti i giorni e in che modo la tua soluzione può aiutarli a risolvere un loro problema.
Per approfondire puoi leggere questa guida per creare personas.
Ecco un esempio di persona:
Una volta che sai a chi ti stai rivolgendo, è più facile immedesimarsi in loro e raccontagli la tua storia. Leggi di più su come posizionarsi e come raccontare la tua storia in 3 step.
Ma ora come puoi comunicare con loro?
Ti viene in aiuto la UVP (Unique Value Proposition)! Che cos’è?
Lo vediamo subito..
Il branding e la Unique Value Proposition
Ok... tutto bello ma... ora entriamo un po’ nella pratica...Per fare branding, posizionare la tua marca e comunicarla al meglio al tuo target hai bisogno di creare innanzitutto del valore attorno a te e a quello che fai.
Come crei questo valore?
Ti serve una Unique Value Proposition (UVP) ovvero di una proposta di valore unica. Però comunicare chi sei in modo chiaro ed efficace cosa fai e per chi lo fai, non è cosi semplice come può sembrare.
Una cosa che posso consigliarti di fare (da subito), se ancora non hai ragionato su queste cose, è quella di utilizzare il Business Model Canvas (BMC).
Uno strumento apprezzato da moltissime realtà che ti permette di impostare la tua strategia di business in modo schematico, pratico ed efficace. É un vero e proprio business plan da visionare in un’unica pagina che ti permette di avere tutti gli elementi necessari per far decollare il tuo business.
É semplice ma anche dettagliatissimo. Ma andiamo con ordine.
Vediamo come ti può essere utile..
Prima abbiamo identificato i tuoi potenziali utenti con le personas giusto? Bene.. però non ti basta definire una semplice categoria, devi anche studiarla fino in fondo per poter utilizzare il Business Model Canvas.
Quindi ti viene in aiuto un’altro modello: la Value Proposition, complementare al BMC
Value Proposition Canvas
Si tratta quindi di un approfondimento. Infatti, esaminando solo il segmento di mercato e la tua proposta di valore, questo schema ti permette di scoprire tutte le caratteristiche del tuo target e creare quindi un profilo ideale di tutti i tuoi clienti.
In questo modo pui creare delle personas molto più dettagliate e complete.Ottimo!
Ora dovresti avere una visione molto più chiara su chi ti stai rivolgendo e su cosa puoi offrigli. Ora sei pronto per passare al Business Model Canvas vero e proprio. Qui sotto c’è un video che in 2 minuti ti spiega perfettamente come funziona.
Questo modello non è utile solo a chi parte da zero con una startup o una nuova idea (che salverà il mondo). É utilizzato molto anche da chi ha già un suo business consolidato, magari è già nel mercato da diversi anni, ma intende dare una svolta alla sua attività e migliorarla.
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Ora starai già impostando tutti i tuoi piani diabolici per la conquista del mondo visto che:
- parli con il taget giusto
- offri una UVP fantastica
- stai spargendo la voce su tutti i social e sito web
- crei passaparola
Si ma come puoi sapere se i tuoi sforzi hanno un risultato positivo? Misurando la brand awareness!
Definizione di brand awareness
Con questo termine identifichiamo la notorietà di marca. In pratica puoi capire se sei presente nella mente del tuo consumatore e quanto i tuoi prodotti e servizi sono riconosciuti e riconoscibili.
David Aaker è l’ideatore del famoso modello chiamato la piramide della Brand Awareness. L’economista americano identifica quattro livelli in cui un brand può trovarsi nel corso della sua esistenza.
Partendo dal basso ogni livello rappresenta uno step sempre più alto di riconoscibilità del brand. Ovviamente tutti puntiamo ad essere “top of mind”, ma diciamocelo chiaramente. Anche se me lo auguro davvero per te, sarà molto difficile che ciò accada (non voglio demoralizzarti ma essere realistico).
Quindi come si misura la brand awareness?
Puoi utilizzare diversi strumenti messi a disposizione da Google:
Con questi strumenti è possibile analizzare la tua nicchia di mercato per paese, per stagionalità e molto altro.Non solo la tua, ma anche quella dei competitors andando a monitorare i vari topics, sui social o sui blog. Trovi una lista completa di tool molto utili qui.
Ok questo ti permette di analizzare bene cosa accade nel mondo, ma se invece la tua idea è quella di migliorare la tua azienda...ti consiglio di puntare a creare fra te e il tuo utente la giusta fiducia.
Come aumentare la brand awareness?
Abbiamo una UVP e quindi un’offerta di valore, abbiamo fatto tutto il possibile per comunicarla (brand positioning) e quindi....adesso abbiamo la coda di clienti fuori dalla porta che aspetta il loro turno.
Purtroppo no!
Sarebbe troppo facile.. Quello che puoi fare sono una serie di azioni mirate per diventare riconoscibile e amato dalla tua audience.
Puoi aumentare la tua brand awareness:
- Ottimizzando e velocizzando il tuo sito web
- Essere presente nei social e crearsi un seguito
- Sfruttare le referenze e il passaparola (online e offline)
- Creare concorsi per farsi conoscere
- Utilizzare gli annunci sponsorizzati come Adwords o le Facebook Ads
C’è un però..
Eseguendo alla lettera tutte le possibili strategie per scalare la tua brand awareness senza la giusta mentalità sarà solo uno sforzo inutile. Di quale mentalità parlo?
Pensare mono direzionale (azienda —> utente) non è una buona strategia a lungo termine, inizia piuttosto ad ascoltare la voce di chi deve utilizzare il tuo prodotto e servizio per davvero. Confrontale tra di loro e cerca di capire in che modo puoi risolvere i loro problemi principali, ma anche come puoi migliorare la tua offerta in base a questi dati.
Questo è il così detto approccio user centered, ovvero quando metti al centro di tutta la tua strategia il tuo utente o target.
Solo cambiando mentalità ti si aprirà la strada verso nuove soluzioni che rispondono ai reali bisogni del tuo utente.
LINK: L’usabilità del tuo sito web: da dove partire?
Trasmettere con il tuo brand. Far innamorare con l’User Experience
Avere un buon posizionamento di marca quindi ti può portare ad avere la giusta tipologia di clienti. Però una bella carrozzeria non conta nulla se sotto il cofano non c’è un motore che ti permette di vincere la corsa.
Se hai un brand non implica che il tuo prodotto sia all’altezza.
A volte capita di sentire che grandi brand escono con una nuova soluzione che poi si rivela un flop. Perché accade?
Semplicemente non rispecchia le aspettative del brand. Ed è proprio qui che si collega la User Experience. In questo contesto dove sappiamo a chi rivolgerci e a chi parlare, ma non sappiamo bene in che modo e nemmeno con quali mezzi.
La User Experience va a toccare quei punti critici che esistono tra te e il tuo pubblico permettendoti di identificarli, comprenderli e migliorarli. Facendo così passerai dalla loro parte, vedrai le cose con i loro occhi e potrai capire ciò che non funziona. È un’ottima opportunità per migliorarsi e far innamorare del tuo prodotto / servizio.
Branding e User Experience
Immaginati di scaricare un'app e iniziare ad usarla, ma......si presenta male ed è anche difficile da usare perché non riesci a trovare le informazioni che ti servono.
Ti è mai capitato?
Quanto tempo è servito per trovare ciò che cercavi? Come ti sei sentito in quel momento?
Ogni utente del tuo prodotto attraversa delle fasi, e più queste risultano intuibili e facili da usare, più la sua esperienza complessiva (esperienza d'uso) sarà positiva.
Ma non stiamo parlando solamente ai siti web, o app in genere. Con il termine prodotto mi riferisco a qualsiasi prodotto appunto.
Quindi ogni tuo prodotto è un punto di contatto tra te e i tuoi consumatori. E le interazioni con esso determinano quanto buona è l'user experience. E ognuna di questi interazioni viene catalogata attraverso un "touchpoint", che rappresenta uno dei momenti precisi con cui la tua azienda (prodotto) incontra il cliente.
L'insieme dei questi touchpoint forma la Customer Journey Map, una vera e propria mappa che categorizza la positività o negatività di questa interazione. Quindi, tornando al precedente esempio, possiamo capire perché la percezione che hai di quel brand inizia a calare proprio per la sua scarsa esperienza d’uso.
E sappiamo che poco interesse nell’utente equivale a dire scarso brand awareness.
Capisci quanto la UX sia legata al branding?
E quanto si influenzino tra di loro? Per questo oggi si parla sempre più di brand experience.
Cerchiamo di capirne qualcosa in più..
Cos'è la Brand Experience?
Prima ti ho fatto un esempio negativo, ma voglio raccontarti la mia ultima esperienza su un sito di prenotazione di viaggi.
Recentemente mi sono trovato a dover prenotare un viaggio appunto e mi sono imbattuto in lol.travel.
Solitamente utilizzavo altri portali più famosi e più sponsorizzati, ma questa volta voglio provare a cambiare. Devo dire che è stata un’ottima esperienza in tutto. Dalla ricerca del volo + hotel al checkout fino alle eMail di conferma che ho ricevuto.
Questo ha contribuito ad aumentare in positivo la mia impressione verso il brand. Ho percepito la cura nei dettagli, ma sopratutto verso le mie esigenze.
Ora se dovessi prenotare un’altra vacanza sicuramente lo farei tramite questo sito. Non perché gli altri sono peggio, ma semplicemente perché la mia fiducia è stata ricambiata e la "promessa" del brand è stata mantenuta.
Detto questo ti lascio ad un breve video dove il celebre Don Norman racconta il significato di User Experience
Norman ci fa capire che questa responsabilità non deve ricadere solo sulle spalle di chi sviluppa il sito web. Proprio perché si tratta di un ecosistema, si parla appunto un insieme di aspetti e caratteristiche che rientrano tutte nell’User Experience Design.
É l’esperienza che hai con il mondo, l’esperienza che hai con la tua vita, l’esperienza che hai con un prodotto.
Scopri come puoi creare una ottima Home Page tenendo in considerazione tutti questi principi appena descritti
Libri sul brand
- La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone - Seth Godin
- Oceano Blu - W. Chan Kim e Renée Mauborgne
- Fai di te stesso un brand. Personal branding e reputazione online - Riccardo Scandellari
- Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti - Marco De Veglia
- Creare modelli di business. Un manuale pratico ed efficace per ispirare chi deve creare o innovare un modello di business - Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
- Value Proposition Design. Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano - Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith
- Business model you. Il metodo in una pagina per reinventare la propria carriera - Timothy Clark, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
Sei solo uno dei tanti? O vuoi distinguerti dalla massa?
Ci sarebbero moltissime altre cose da dire in merito al branding e al posizionamento della marca (brand positioning), ma credo di averti dato i giusti spunti per poter creare il tuo brand.
Ricordati che per essere davvero efficaci devi cambiare il tuo modo di pensare (se già non l’hai fatto) andando a posizionare il tuo utente, cliente e consumatore, al centro di tutto questo processo.
Per farlo adotta una progettazione incentrata sull’utente, e sfruttando la User Experience potrai così scoprire e risolvere quelli che sono i reali problemi che il tuo prodotto dovrà risolvere.
Tutto questo per farti ricordare dal tuo pubblico e aumentare così il tuo brand awareness.
E come dice Godin:
“È più facile amare un Brand quando anche il Brand ti ricambia” - Seth Godin